آموزش بازاریابی ، راهی میانبر بسوی اشتغال

آشنا – نشریه داخلی اداره کل آموزش فنی و حرفه ای استان گیلان – اردیبهشت 82

زندگی روزانه ما ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی و فروش دارد.صبح با صدای زنگ ساعت از خواب برمی خیزیم ، دست را با صابون می شوئیم،دندانهایمان را مسواک می کنیم،با حوله پاک می کنیم از عطر و ادوکلن استفاده می کنیم، با نان و چای و شکر و مربا و احیاناً پنیر صبحانه می خوریم ،با پوشیدن لباس با اتومبیل رهسپار محل کارمان می شویم، روزنامه را مطالعه می کنیم. می بینید از «ساعتی» استفاده می کنیم که در یک واحد صنعتی تولید شده است ، از «صابونی» استفاده می کنیم که در یک کارخانه تولید شده است، از «مسواکی» استفاده می کنیم که در یک کارخانه تولید شده است. حوله ، عطر و ادوکلن، نان ، چای ، شکر ، مربا ،پنیر، پوشاک و اتومبیل همه کالاهایی هستند که در کارخانه های مختلف کشور و حتی آنسوی مرزها تولید شده و به راحتی بدستمان رسیده است.به اخبار رادیویی گوش می کنیم که از مسافتی بسیار دورتر رله و پخش می شود. روزنامه ای را مطالعه می کنیم که از خمیر کاغذ تولید شده در کشور دیگری بدست آمده است. تمامی این نیازمندیها از سوی مؤسسات و سازمانهای گوناگون با بهره گیری از شیوه ها و روشهای بازاریابی تأمین شده است.از طرفی دیگر هم بسیاری از موسسات و سازمانها دائما ً از اینکه فروش ندارند و یا فروش آنها کاهش یافته و باصطلاح کار و کاسبی آنها خوب نیست گله و شکایت دارند . چرا ؟

اولاً، هنوز قانونمندی بازاریابی و فروش را بلد نیستیم  زیرا همواره خریدار بوده ایم و فقط در این حوزه تجربه کسب کرده ایم . البته ناگفته نماند که همان را هم بلد نیستیم بلکه دیگران به ما خوب می فروشند و ما هم خوب می خریم . حالا هم خوب از ما نمی خرند و ما هم خوب نمی فروشیم .

ثانیاً پیش از انقلاب صنعتی در دنیا و به ویژه پس از جنگ جهانی دوم، به دلیل کمبودهای ناشی از جنگ و نیز افزایش درآمدها، هرگونه کالایی که به بازار فرستاده می شد،مشتری داشت برای اینکه رقابت نبود،عرضه کالا کمتر از تولید بود.در آن مقطع هدف اصلی تولید و توانایی های تولید بود،دغدغه فروش وجود نداشت. رمز موفقیت در آن سالها تولید و تولید بیشتر بود.حوادث آن سالها در جریان جنگ تحمیلی عراق علیه ایران اسلامی نیز اتفاق افتاد.کمبود محصولات سالهای جنگ باعث شد برخی افراد بدون بررسی و شناسایی عوامل مختلف اقدام به احداث کارخانه نموده که اکنون با بحران ناشی از عدم فروش روبرو هستند.در اقتصاد سنتی تولید کننده هر چه تولید کرد،هر وقت تولید کرد،و به هر کیفیت تولید کرد،خریدار تمکین می کند اما، در اقتصاد صنعتی و بازار رقابتی این شیوه قابل پذیرش نیست.امروزه مصرف کنندگان به سمتی می روند که در آنجا میان چند نوع کالا ، بهترین انتخاب می شود. در واقع مشتریان حق انتخاب پیدا کرده اند.این وظیفه تولید کنندگان است که با شناخت نیازهای مصرف کنندگان کالایی را تولید و عرضه کنند که نیازهای مشتریان را تأمین نماید.

دونالد دبلیو هندون در کتاب « شکستهای کلاسیک در بازار کاریابی» به موزه ای در شهر ناپلز نیویورک اشاره می کند که بیش از 60 هزار محصول شکست خورده و 15 هزار محصول موفق آمریکایی را به نمایش گذاشته است.یعنی شکست بیش از موفقیت بوده است. دگرگونی های اقتصاد در جهان باعث شده که نظام تولید تنها 10 درصد حرف را در بازار بزند و 90 درصد دیگر را بازاریابی تشکیل می دهد.حتی بسیاری از صاحبنظران پا را فراتر نهاده و معتقدند که بازاریابی جزء علم تولید است.متأسفانه دیدگاهی سطحی و غیر واقع بینانه در میان بسیاری از تولیدکنندگان و بازرگانان بوجود آمده که آنچه مهم و اساسی است تولید است نه فروش.فروش که کاری ندارد، کافیست شما کالایی را تولید کرده و به خریداران احتمالی عرضه تولید کرده و به خریداران احتمالی عرضه کنید.خریداران هم به محض رؤیت کالا بلافاصله دست در جیب شان کرده و بهایش را پرداخت خواهند نمود.برای اینکار هم یک تعداد ویزیتور را استخدام کنید که چرب زبان ،دوز و کلک باز باشند تا بتوانند کالاهایتان را آب کنند. اینکار بودجه زیادی هم طلب نمی کند،به مدرک تحصیلی یا تجربه زیادی هم نیاز ندارد.خوب معلوم است که با این نگرش قطعاً موفق نخواهیم بود.این نوع نگرش مربوط به سال 1930 میلادی است.ذهنیت بدی که از فروشنده در ما وجود دارد و آنها را آدمهای دوز و کلک باز می دانیم مربوط به آن سالهاست.آن سالها شعاری پیدا شده بود مبنی بر اینکه «فروشنده و سازمانی موفق است که بتواند بخاری را در استوا و یخچال را در قطب بفروشد»در حالی که نزدیک به 73 سال از آن زمان می گذرد و دنیا نگرش و دیدگاه خود را تغییر داده است در حالی که بسیاری از واحدهای تولیدی و حتی تجاری ما علاوه بر اینکه فاقد دانش کاربردی بازاریابی هستند متأسفانه نمی دانند که نمی دانند و برخی دیگر بازاریابی را معادل ویزیتوری می دانند.

با این اوصاف آیا واحدهای تولیدی و بازرگانی ما به مدیران بازاریابی، مدیران فروش، مدیران بازرگانی،بازاریابان حرفه ای و … نیاز ندارند؟ این افراد در کجا می بایستی آموزش ببینند،کدام سازمان مسئولیت آموزش آنها را بعهده دارد.

کمبود مدیران بازاریابی و فروش آموزش دیده ، بسیاری از واحدهای تولیدی را ناگریز به درج آگهی استخدام در مطبوعات نموده است. روزی نیست که شاهد درج آگهی استخدام مدیرفروش ،مدیر بازرگانی ،مدیر بازاریابی در مطبوعات نباشیم.تاکنون هم به ذهن ما خطور نکرده است که آموزش بازاریابی حتی برای فارغ التحصیلان دیپلم هم راهی کم هزینه برای جذب و اشتغال آن در مراکز تولیدی و تجاری است. فقط از بازاریابی لفظ ویزیتوری را ملتفت شده ایم و بس.

Case

یک کمپانی بزرگ تولید «پارچه» با استخدام آقایان محمود پرتوی و حسن توکلی آنها را پس از دادن آموزش های لازم بکار جمع آوری ضایعات و دم قیچی های کارگاههای پیراهن دوزی های تهران گمارده است.

به نظر شما کمپانی بزرگ تولیدکننده پارچه ژاپنی از جمع آوری دم قیچی پیراهن دوزان چه اهدافی را دنبال می کند؟