اهمیت بازاریابی درصادرات ونقش آن درچرخه تولید
(آوای شمال –9مرداد–1375)
پیش از ورود به مطلب اصلی ، سخن را با کلامی از امام راحل خمینی (ره) آغاز می کنم که در تاریخ 6/10/1358 فرموده است : « باید کاری کنیم که زائد بر خودکفا باشیم ، کشور ما کشوری است که می تواند بیش از احتیاج خود تولید داشته باشد و صادر کند .» شاید آن هنگام که این کلام گوهربار بر زبان آن رهبر فرزانه جاری شد کمتر کسی در آن اوضاع آشفته ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی به تولید و صادرات کالا می اندیشید بلکه همه فکر و ذکرمان به واردات کالا بود و بس . امّا امروز پس از گذشت چندین سال از آن تاریخ ضرورت پرداختن به تولید و صادرات را با جان و دل درک ولمس کرده ایم وشتابان به سوی تحقق این امرحرکت می کنیم.بگذریم ازاینکه هنوز هستندافرادی که باور ندارند که تنها راه نجات این کشور بریدن از ارثیه ای بنام نفت وتوجه به صادرات کالاهای غیرنفتی است.بازاریابی وفروش درشرایط امروز جهان و رقابت بسیار فشرده وتنگاتنگ به صورت امری پیچیده ومشکل درآمده است.امروزه رابطه بین مشتری وتولیدکننده تغییر پیدا کرده،دیگرتولیدکننده دست برترندارد.بلکه این مشتری است که تولید کننده راتحت تاثیر سلایق خود قرار می دهد چنین جایگاهی که مشتری بدست آورده صرفاً بخاطررقابت فشرده وگسترده ای است که بوجودآمده است.لذادیگر مانند پدران خود،بطور سنتی به تجارت پرداختن کارآیی ندارد.
اقتصاددانان ادیبی گفته اند:«کبوترتوسعه دوبال دارد،تولید وبازرگانی این دو باید موزون حرکت کند تاپرواز میسرشود»(1)
فروش وبازاریابی درچرخه ی تولید مشکلترین وپرمسِأله ترین مراحل کاراست.برعکس خرید که کافی است انسان تصمیم بگیردوکالاهایی را پس از تأمین بودجه آن خریداری نماید.به عبارتی فروش خط مقدم جبهه تولیدوبازاریابی نقطه اتکاء وراهنمای بازاریابی. به تعبیری دیگرمی توان گفت حیات وتداوم تولید بستگی به بازاریابی وفروش دارد.اگرمحصولی تولیدشود مادام کسی از آن استفاده نکند،تولید بی فایده خواهدبود.
مرحله اول کارنیز بااین پرسش آغاز می شود که فروش به چه کسی،کجا،چه وقت وچگونه ،که تحقیق وپژوهش در یک بازار می تواند به این سوالات پاسخ داده واطلاعات لازم رادراختیارواحد تولیدی قرار دهدتا او را ازارتکاب اشتباهات درامر فروش بازدارد.درزبان فارسی ضرب المثل عامیانه ای داریم که می گوید:«کورشود بقالی که مشتری خود رانشناسد»یعنی اگر فروشنده نتواند مشتری خود را بشناسد واقعأمثل این است که کور است ودر تاریکی می خواهد قدم بردارد وتازمانی که این شناخت حاصل نشود، نتیجه هرگونه فعالیت دربازار بستگی تام به شانس و تصادف خواهدداشت.
شناخت مشتری چگونه حاصل می شود:
یکی ازطریق جمع آوری وکسب اطلاعات ازبازار ومشتری نظرسنجی از طریق پرسشنامه است،مبنی براینکه مشتری کیست،چه میخرد،چقدر می خرد،ازچه کانال هایی می خرد.سن،جنسیت،ذوق وسلیقه،درآمد،تحصیلات،اندازه بازار،روشهای تجاری متداول درآن بازار،سهم رقبادر بازار،میزان تولید در بازار،قیمت کالا در بازار و… هنگامی که موسسه کشف کرد که برای کالای او بازار بالقوه وجود دارد باید به این نکته توجه نماید که آیا کالای مورد نظر خصوصیات لازم وکیفیت لازم برای عرضه به بازار رادارد یااینکه باید در کالا تغییراتی ایجاد شود تامشتری پسند گردد.البته قبل از اقدام به تولید انبوه ودر مرحله تولید آزمایشی یکبار دیگر می بایستی بازار مورد آزمایش قرار گیرد،که این آزمایش به تولیدکننده این امکان را می دهد که ببیند آیا کالای تولید شده با خواست ونیاز مشتری مطابقت دارد یا خیر.البته شرکت های بزرگ وباسابقه در بازار جهانی ازروش های دیگری نیز استفاده می کنند.برای نمونه «موریتا»بنیانگذار سونی معتقد بود:«ما به جای اینکه از مردم سوال کنیم که چه چیزی می خواهند،آنها را به سمت محصولی جدید هدایت می کنیم،زیرا مردم نمی دانند که تولید چه محصولی امکان پذیر است ولی ما می دانیم و به آن جامه عمل می پوشانیم».(2)
تبلیغات برای معرفی کالا:
تبلیغات یعنی رساندن پیام،آگاه کردن مشتریان،تشویق و حتی الغاء آنان به خرید وایجاد زمینه های مساعد برای دگرگون کردن رفتار وتغییر ذهنیت مشتریان به نفع محصولات موسسه است.البته قبل ازآنکه تبلیغاتی آغازش شناسایی وسایل ارتباط جمعی واینکه واینکه چه حجمی ازجمعیت را تحت پوشش قرار می دهد از ضروریات است.همچنین یک برنامه تبلیغاتی باید بداند که چه می خواهد بگوید.آنگاه انتخاب بهترین و دقیقترین پیام ومناسب ترین زمان ومکان وبااستفاده ازرسانه ای مناسب الزامی خواهد بود.
پس از مطلع ساختن خریداران از وجود محصول دربازار باانتخاب بهترین راه.آنگاه بایستی واکنش شنوندگان،بینندگان وخوانندگان پس از دریافت پیام مورد ارزیابی قرار گیرد.بدیهی است دراین مرحله اگر مخاطبان نادرست انتخاب شده باشند یقیناً فروش به سطح نازلی خواهد رسید.به عنوان مثال قبل دو شرکت آمریکایی اقدام به معرفی یک نوع صابون ویک نوع ماشین لباسشویی درژاپن نمودند.که دربرنامه تبلیغاتی برای معرفی صابون از وجود فردی که دردرون وان حمام پراز کف صابون قرارداشت استفاده کردند.ماهها ازمعرفی این دو کالا گذشت ولی حتی یک نمونه آن هم به فروش نرفت،بلافاصله گروههای تحقیقاتی برای بررسی علت امر به ژاپن اعزام شدند که پس ازمدتها تحقیق وبررسی به این نتیجه رسیدند که درتبلیغات برای معرفی کالا دچار اشتباه شده اند.چرا که ژاپنی ها هرگز درداخل وان از صابون استفاده نمی کنند ودرمورد ماشین لباسشویی هم به علت بزرگی ابعادآن از درب منازل ژاپنی ها عبور نمی کند.نمونه دیگر ازاین اشتباهات در نمایشگاهی دریکی آسیای میانه اتفاق افتاد که یکی از شرکت های عرضه کننده کفش موفق به فروش حتی یک جفت کفش هم نگردید.چرا؟برای اینکه اندازه کفشهای عرضه شده با آناتومی پای مردم آن کشور مطابقت نداشت.
درخاتمه باید گفت فروش زمانی کامل می گردد که رضایت خریدار حاصل شود ورضایت مشتریوقتی بدست می آید که تولید کننده یا عرضه کننده ازرفتار،ذوق وسلیقه و تمایلات مصرف کنندگان مطلع باشدو مبنای شناخت بازار ومشتری نیز بازار سنجی و بازار شناسی است،که ساده ترین و ابتدایی ترین وظایف هرمؤسسه پس از تولید کالای مشتری پسند عبارت خواهد بود از:
- شناسایی نقاط ورودی به بازار مورد نظر
فروش کالا دربازار معمولأ به دو صورت انجام می گیرد:
الف) با واسطه،از طریق کانال های توزیع
ب) بدون واسطه مستقیمأ از تولیدکننده به مصرف کننده
که البته بهترین شیوه،انتخاب کانال های توزیع در بازار مورد نظر است.
- در صورتیکه بارقبای سابقه داری در بازار مواجه است می بایستی در جستجوی آن قیمت ازبازار باشد که بدست فراموشی سپرده شده ویارقبا در آنجا حضور کمتری دارند.
- نکته حائز اهمیت وضروری این است که پس از موفقیت اولیه در بازار،آن بازار نباید به حال خود رها شود.چراکه ممکن است اولاً: به مرور زمان خواست وتمایلات مصرف کنندگان تغییر کند.ثانیاً:رقبا با استفاده از زمان از محصول کپی برداری نموده وخود اقدام به تولید وعرضه محصول مشابه نمایند
به امید روزی که بازارهای جهانی مملو ازکالاهای ایران اسلامی گردد.
محمدرضا گیاه پرور.
مأخذ ومنابع:
1) ماهنامه تدبیر- شماره 51 اردیبهشت ماه 1374 – ص 6
2) همان مأخذ- شماره 36 مهرماه 1372- ص 22
