به گوشهایتان اعتماد نکنید

«ماهنامه اقتصاد و صنعت استان گیلان –سال اول –شماره پنجم – آذر 1385»

اشاره: اگر تا بحال مسابقات شنای المپیک را از تلویزیون دیده باشید ، بدون شک متوجه شده اید که برندگان با اختلاف زمانی یک دهم یا حتی یک صدم ثانیه تعیین می شوند و این واقعاً حیرت انگیز است.

هنگامی که قهرمانان رده بالای جهان با هم پیکار می کنند ،زمان تعیین کننده پیروزی یا شکست به مقدار یک چشم برهم زدن است.در بازاریابی و فروش نیز پدیده مشابهی وجود دارد. رقابت در بازرگانی بیرحمانه است. بین دو رقیب برنده با اختلاف بسیار ناچیزی تعیین می شود. اگر سه چهار معامله بازرگانی را ببازید از دور خارج شده اید و اگر سه چهار مورد تجاری بزرگ را ببرید جزء برترینها خواهید بود.

« به گوشهایتان اعتماد نکنید. چون فقط نظرات مساعد را می شنود. راه بهتر استفاده از تحقیقات بازاریابی است»

عنوان مقاله از شعار انتخابی یک شرکت مشاوره در زمینه تحقیقات بازاریابی استفاده شده است.

قطع و یقین با یک دقت کوچک متوجه خواهیم شد که بازاریابی همه روزه با زندگی ما ارتباط دارد. هر روز صبح با صدای زنگ «ساعت» از خواب بر می خیزیم. با «مسواک » و «خمیردندان» مسواک می کنیم.

با « نان و پنیر و کره و مربا و چند قاشق شکر» صبحانه می خوریم.«لباس» می پوشیم . از «عطر و ادکلن» استفاده می کنیم. با «وسیله نقلیه» به محل کار می رویم و …

ملاحظه می کنید از «ساعتی» استفاده می کنیم که از قطعات متعدد در یک واحد تولیدی دورتر از محل زندگی ما تولید شده است.«مسواک» و «خمیردندانی» را خریده و استفاده می کنیم که در یک واحد صنعتی که فرسنگ ها با ما فاصله دارد تولید شده است.«شکر»ی مصرف می کنیم که ممکن است در قاره ای دیگر در کشورهایی نظیر کوبا و آرژانتین تولید و وارد کشورمان شده و توسط شبکه های توزیع در اختیار ما قرار گرفته است.

مشاهده می کنید که نظام بازاریابی با حداقل تلاش ما ،تمامی این نیازها را برای ما فراهم کرده است. این نظام آنچنان استانداردی برای زندگی انسان ها فراهم کرده که پیشینیان ما حتی تصور آن را هم نمی کردند.

در دوران بدوی اجداد ما برای خوردن شام با مشکل این که «چه بخورند» مواجه نبودند. کافی بود آن روز توانسته باشند یک حیوان خسته را شکار کرده و به غار خود ببرند.

اما امروز شما وقتی قدم به یک فروشگاه بزرگ می گذارید،به انواع گوناگون تکه های گوشت حیوانات بر می خورید که کسان دیگری آنها را خسته و شکار کرده و تمیز نموده و برای شما بسته بندی کرده است.

شکار آن حیوان مشکل شما نیست ، بلکه مشکل شما آن است که از میان آن همه جعبه و بسته بندی های مختلف کدام را بایست انتخاب کنید.گوشت قرمز ؟ گوشت سفید؟ تازه این اول کار است. کدام قسمت گوشت را . راسته؟ دنده؟ سینه؟ ران؟ مضافاً اینکه برای آن دسته از اعضای خانواده که گوشت نمی خورند چه باید بخرند؟

این ها همه حاصل سیستم و نظام بازاریابی شرکت ها و موسسات متعدد کوچک و بزرگی هستند که همگی بدنبال کسب موفقیت اند. هر شرکت و موسسه ای که دارای شناخت دقیقی از مشتریان خود بوده و بازار را بخوبی تعریف کرده و توانایی ترغیب کارکنان خود را برای ارتقای کیفیت و نوع آوری و اهمیت دادن به مشتریان داشته باشند. از موفقیت بالاتری برخوردارند.

اجازه بدهید پرسشی را مطرح کنم . اصولاً چرا کالاها خریداری می شوند؟ قدر مسلم پاسخ این خواهد بود که کالاها براساس نیازها و تمایلات خریداری می شوند بله درست است.

البته برخی از کمپانی های پیشرفته با استفاده از بازاریابی «الگوساز» معتقدند که باید به «نیازها» سر و شکل داد و در افراد ایجاد نیاز کرد. و محصولاتی نظیر واکمن سونی ،پلوپز،مایکروفر و … از جمله این محصولات هستند.

«اکیوموریتا» مدیر سابق سونی می گوید:

« هدف ما این است که مردم را به سمت محصولات جدید هدایت کنیم نه اینکه از آنها بپرسیم که چه محصولاتی را می خواهند . چرا که مردم نمی دانند چه چیزی امکان تولید دارد و مناسب نیاز آنهاست. اما ما می دانیم.» حال اگر مردم براساس «نیاز» کالا می خرند پس یکی از بزرگترین وظایف تولیدکنندگان باید کشف نیازها و تمایلات مشتریان و تولید کالا براساس خواست و نیاز آنها باشد.

سوال؟ چگونه می توان این نیازها را تشخیص داد؟ باید از خود مشتری پرسید که آقا یا خانم شما چه کالایی را نیاز دارید . یعنی چه ؟ یعنی « تحقیقات بازاریابی » دریچۀ بازار را می گشاید و واقعیت ها را نشان می دهد و بازاریاب به کمک آن بازار را می شناسد و به نیازها و خواسته های آن پاسخ می دهد.

تفاوت میان بازاریابی و فروش در همین نکته نهفته است. بازاریابی می گوید مشتری تو چه کالایی را نیاز داری؟ یعنی نگاه از بیرون سازمان تولیدی به داخل سازمان.

ولی فروش نگاه از درون سازمان تولیدی به بیرون دارد. یعنی کالا بدون توجه به خواست و نیاز مشتری تولید می شود و سپس فروشنده با حربه های مختلف سعی می کند کالا را فقط بفروشد. از آنجایی که در بسیاری موارد کالاهای تولیدی با خواست و نیاز مشتریان مطابقت ندارد از خرید آن کالا خودداری می کنند. آنگاه برخی تولیدکنندگان و فروشندگان به تصور غلط گمان می کنند بازار خراب است و کار و کاسبی آن ها خوب نیست.

پیتر دراکر می گوید: اگر بازاریابی درست انجام شود احتیاج به فروش نیست.

پیشنهاد مشخص نگارنده این است که واحدهای تولیدی بجای واحد تحقیقات بازاریابی در ساختار سازمانی خود که به لحاظ هزینه ای چندان مقرون بصرفه نخواهد بود از شرکت های مشاوره و محققان بازاریابی و فروش با مهارت های لازم بهره بگیرند.

البته هنوز برای برخی واحدهای تولیدی یک نگرانی وجود دارد آن هم اعتماد و اطمینان به شرکت های مشاور تحقیقات بازاریابی و فروش است که احیاناً اطلاعات آن ها در اختیار رقبا قرار نگیرد. البته ابزارهای قانونی متعددی مانند بخشنامه های صادره از سوی اتحادیه اروپا در سال 1995 در خصوص حفاظت از اطلاعات و یا دستورالعمل ایزو مارکه می گوید تمام محققان و پرسشگران باید بعنوان یک اصل از اخلاق حرفه ای متعهد می شوند که اطلاعات جمع آوری شده در طول تحقیق را بصورت محرمانه تلقی کنند ،وجود دارد . قطعاً اعتماد بتدریج می آید.

مأخذ و منابع مورد استفاده:

• 25 اشتباه فروشندگی و راههای اجتناب از آن –استفن شیفمن – ترجمه غفاری اباذر.
• تمایز یا نابودی –جک تراوت- ترجمه دکتر میر احمد امیر شاهی