شناخت مشتری و بازار چگونه حاصل می شود ؟

روزنامه خزر- یکشنبه 14 اسفند 1379 شماره 400

بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد. هر روز با صدای زنگ ساعت از خواب برمی خیزیم ، با مسواک و خمیردندان مسواک می کنیم ، از عطر و ادکلن استفاده می کنیم ، با کره ، مربا، پنیر ، نان ، چای، و چند قاشق شکر صبحانه     می خوریم ، لباس می پوشیم ، با وسیله نقلیه به محل کار می رویم ،روزنامه می خوانیم و به صدای اخبار رادیو و تلویزیون گوش می دهیم و …می بینیم .

روزنامه تولید شده از خمیر چوب از استان و کشور دیگر را می خریم ، به صدای اخبار گوش می دهیم که از مسافت های بسیار دور پخش می شود ، شکر وارده از کوبا و برزیل را مصرف می کنیم ، با اتومبیلی رهسپار محل کار می شویم که در کشورمان و یا استان دیگری تولید شده است ، از کره و مربا و پنیری استفاده      می کنیم که در کارخانه ای دوردست تولید شده است.

این تولیدات حاصل سیستم بازاریابی شرکتها و مؤسساتی هستند که همگی آنها به دنبال کسب سود و موفقیت اند. اما آیا همه آنها موفق خواهند بود؟ قطعاً پاسخ مثبت نیست. با دشوارتر شدن شرایط بازار تنها شرکتهایی می توانند در درازمدت در بازار دوام آورند که از ساز و کارهای لازم برخوردار باشند. مؤسساتی می توانند نبض بازار را حس کنند که در بدترین شرایط با گزینش درست ، حیات خویش را استمرار بخشند .هر شرکت و مؤسسه ای دارای شناخت دقیقی از مشتریان خود بوده و بازار را به خوبی تعریف کرده و توانایی ترغیب کارکنان خود را برای ارتقای کیفیت و نوع آوری و اهمیت دادن مشتریان داشته باشند ، از موفقیت بالاتری برخوردار خواهد بود  مدیرانی که زیر فشار رقابت قرار نگرفته اند و الزامی در خصوص شناخت بازار و مشتری نیز حس نکرده اند ، طبیعی است که فعالیتهای مرتبط با این مهم نیز در آن سازماندهی نشود. حال این پرسش مطرح می شود که : شناخت مشتری چگونه حاصل می شود ؟

اصولاً مبنای هر نوع مدیریت وتصمیم گیری درست ، اطلاعات درست است و این اطلاعات از تحقیقات بدست می آید.شاید در گذشته بدلیل کوچکی بازار و مشتریان محدود ، امکان گردآوری مستقیم اطلاعات از مشتریان توسط مدیریت وجود داشت اما با گسترش بازار و تنوع پراکندگی مشتریان امروزه استفاده از تحقیقات بازاریابی را الزامی می سازد.

تحقیقات بازاریابی ، تکنیکی برای بازارشناسی است ، تحقیقات بازاریابی چراغ راهنمای تولیدکنندگان  و صاحبان بنگاههای صنعتی و تولیدی و خدماتی برای موفقیت بیشتر و مناسبتر است. تحقیقات بازاریابی تلاشی است سیستماتیک و هدفمند برای شناسایی ، گردآوری، پردازش، ذخیره سازی ، و توزیع اطلاعات به منظور کمک رسانی به مدیران در تصمیم گیری های مرتبط با حل مشکلات و استفاده از فرصتهای بازار و بازاریابی است. البته تحقیقات بازاریابی حوزه های وسیعی را در بر می گیرد که می توان به حوزه هایی چون تحقیقات اقتصادی ، تحقیقات بازار ، مطالعه مصرف کننده ، بررسی تقاضا ، تحقیقات در مورد رقبا ، تحقیق درباره کالا ، تحقیقات فروش، تحقیق در مورد توزیع ، تحقیقات در مورد فعالیتهای پیشبردی ، الگوسازی بازار و تحقیقات بازاریابی کلان اشاره نمود.

از آغاز دهه 1990 این اتفاق نظر بین صاحبنظران جهان حاصل شده است که سازمانهای مشتری گرا و بازارگرا در بازارهای رقابتی موفق ترند. «دونالد دبلو هندون» در کتاب شکستهای کلاسیک در بازاریابی محصولات و «آر.اف.هارتلی» در کتاب اشتباهات بازاریابی منبع اصلی شکست سازمانها را نداشتن شناخت کافی از مشتریان و بازارها بیان کرده اند. «دونالد دبلو هندون» در کتاب خود به موزه ای در ناپلز نیویورک اشاره می کند که بیش از 60 هزار محصول مصرفی شکست خورده و 15 هزار محصول موفق آمریکایی به نمایش گذاشته است. نتیجه اینکه شکست بیش از موفقیت بوده است. باید از تولیدکنندگان ایرانی که دائماً گله و شکایت دارند از اینکه فروش ندارند و یا فروش آنها کاهش یافته  و یا به اصطلاح کارکاسبی آنها خوب نیست پرسید، آیا هرگز از خود پرسیده اند که : مشتری شما چه کسانی هستند ، از شما چه می خواهند و کالای مورد نیاز آنها چیست؟