صدای مشتریان ناراضی را بشنوید
(ماهنامه اقتصاد و صنعت استان گیلان- سال دوم – شماره چهاردهم – مهر1386 )
اشاره :
پیر دانا و خردمندی از طالب علمی پرسید: اگر قصد رانندگی به طرف شمال را داشته باشید و ناگهان متوجه شوید که به طرف جنوب می رانید، چه خواهید کرد؟
وی پاسخ داد : به محض این که متوجه شدم در مسیری غلط حرکت می کنم جهتم را تغییر می دهم و برمی گردم . پیر دانا در ادامه پرسید: آیا برای یافتن جهت درست میل دارید همه راه ها را امتحان کنید یا از نقشه کمک بگیرید؟ وی گفت : قدر مسلم بهره گیری از نقشه کوتاه ترین زمان دستیابی به مسیر درست است بعبارتی تصمیم خوب ، راندن در جهت بهتر است.
- بازاریابی یعنی تصمیم هوشمندانه و عمل خردمندانه
هیچگاه بطور جدی ، از خود سئوال کرده اید که راز و رمز نفوذ اقتصادی در دنیای امروز چیست؟ هیچگاه از سر تأمل و تدبر به این واقعیت چشم دوخته اید که نفوذ و بازاریابی و فروش کالاهای خارجی در جغرافیای مصرفی میهن مان چگونه صورت می گیرد ؟چرا بازاریابی مورد غفلت واقع شده است ؟
چرا هیچ استراتژی مستقل و استواری برای توسعه و آینده وجود ندارد؟ این کوتاهی و تقصیر از کجا سرچشمه گرفته و مشکلات تولید و بازاریابی از کجا آغاز شده است؟
در جهانی که پیش رو داریم ، ((قدرت اقتصادی)) بی هیچ تعارفی حرف اول و آخر را می زند.حادثه تاریخی ملاقات ((نیکسون)) رئیس جمهوری آمریکا در دهه ی شصت از پکن و رو در رو قرار گرفتن با قدرتمندان درجه اول چپ آسیایی – چین – یک واقعه ای شگفت انگیز در جهان سیاست و دوره ی جنگ سرد شدید غرب و شرق بود. با این همه ((نیکسون)) هیچ سخنی درباره توقف موشکهای دوربرد چین و کاهش تبلیغات مائوئیستی در پکن به لب نیاورد.
رئیس جمهور آمریکا ، تمام هم و غمش این بود که پکن را در برابر امتیازهای سیاسی غرب ، راضی کند که نوشابه ی ((کوکاکولا )) اجازه ورود به کشور ((مائو)) را بیابد .
آری ((نیکسون)) با قاطعیت در مذاکرات مهم سیاسی ((پکن)) روی کلمه به ظاهر بسیار عادی و کوچه و بازاری ((کوکاکولا )) تکیه کرد و اهمیت آن را برای کاخ سفید مورد تاکید قرار داد. بدیهی بود که اگر بازار اشتهای یک میلیاردی مائوئیستی به روی ((کوکاکولا )) آمریکایی گشوده می شد ، کاملاً با قدرت مصرف اروپا و آمریکا برابری می کرد و یک اشتهای پایان ناپذیر اقیانوس انسانی در مقابل شیوه های تولید ((کوکاکولا )) قرار می گرفت.
در دنیای امروز از سه عامل کلیدی یعنی مشتری ، رقابت و تغییر که در نظام اقتصاد بین المللی پدیدار گشته و کلیه فعالیتهای اقتصادی را تحت تأثیر قرار داد ، مشتری و جلب رضایت مصرف کنندگان از جایگاه خاصی برخوردار گشته است.
مشتریان کسانی هستند که سازمان ها محصولات و خدمات خود را به آنها عرضه می کنند. در واقع آنها هستند که حقوق کارکنان را می پردازند و نقدینگی مورد نیاز موسسه و بازده سرمایه سهامداران را تأمین می کنند.
- رضایت مشتری یعنی چه ؟
یعنی میزان تطابق مشخصه محصول با نیاز مشتری. اولین گام در جهت رضایت مشتری ، شناخت نسبی مشتریان است.نه تنها مشتریان موسسه بلکه مشتریان کل بازار باید روی نیازهای آنها و تعدادشان تمرکز کرد. دلیل اینکه مشتریان به جای محصولات ما ، محصولات رقیب را انتخاب کرده و می کنند باید مشخص شود.
کسب این شناخت نه تنها مبانی لازم برای تقسیم بازار را فراهم می کند بلکه درک روشنی نیز از ماهیت حاکم بر بازار را ارائه می دهد.
- نارضایتی مشتری یعنی چه ؟
یعنی برآورده نشدن یکی از نیازمندیهای او توسط تولید کننده و عرضه کننده کالا یا خدمات.متأسفانه این پدیده در کشور ما پدیده ای غریب و دور از ذهن است و همواره طرح آن نوعی کشمکش را به ذهن متبادر می کند.
از سوی دیگر تاکنون به دلیل اینکه بازار کشور در انحصار تولیدکنندگان داخلی بود پدیده ((شکایت مشتری)) محلی برای طرح نداشت سازمانهای پیشرفته معتقدند:
- ضرر و زیان یک مشتری در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.
سازمانهای مشتری گرا شرایطی را پدید می آورند که مشتریان بتوانند به راحتی شکایات خود را به مسئولان انتقال دهند. در برخی سازمانهای پیشرفته ، خود سازمان با تحقیقات دوره ای رضایت مشتریان را اندازه گیری می کنند و آندسته از مشتریانی که خرید آنها متوقف شده و یا به سراغ سایر محصولات رفته اند علت امر را از آنها جویا می شوند.
((ایسائو ماکینو)) رئیس سابق تویوتا در آمریکا (در سال 1986) دپارتمانی به نام رضایت مشتری را به وجود آورد.
شرکت ((کائو)) تولیدکننده بزرگ محصولات خانگی و لوازم آرایشی ، در اولین صفحات گزارش سالانه اش ، دائماً این عبارت را قید می کند.
((اعتماد و اطمینان مشتری ، ارزشمندترین دارائی کائو است.))
((کائو)) که روزانه 120 تا 130 مورد تماس تلفنی مشتریانش را می بایست پاسخ دهد از اپراتورهای شرکت خواسته است که با استفاده از سیستم کامپیوتری برای دسترسی به 8000 صفحه اطلاعات ، پرسشهای مشتری را به نحو مناسب و ارضاء کننده پاسخ گویند.
((هیروپوکی سوزوکی)) رئیس بخش روابط با مشتریان در شرکت تویوتا ، اظهارات تلفنی مشتریان شرکت و شکایات ، پیشنهادات و سئوالات آنها را دوباره به دقت گوش می کند در تویوتا گوش دادن دقیق به صدای مشتری تقریباً در حکم یک آئین مذهبی تلقی می شود.
یک شرکت ژاپنی به متصدی آسانسور خود بعد از دو ماه آموزش ، کلیه اطلاعات را در اختیار وی قرار داد ، چرا که وی اولین کسی است که در سازمان با مشتری مواجه می شود. بنابراین باید قادر باشد که هرگونه سئوالی را در مورد شرکت با ادب و متانت و با اعتماد به نفس پاسخ دهد.
سازمان عمده فروشی آمریکا موسوم به وال – مارت که در رهبری بازار قرار گرفته است براساس دو اصل که بر سر درب تمام مغازه هایش نوشته شده فعالیت می کند این دو اصل عبارتند از :
- رضایت شما تضمین می شود.
- با پرداخت پول کمتر بیشتر خرید کنید.
زمانی که می خواهید وارد فروشگاه های زنجیره ای وال – مارت شوید ، در هنگام ورود مرد آراسته ای برای خوشامدگویی آماده است و مشتری می تواند مجموعه عظیمی از کالاهای مرغوب را با قیمت های بسیار نازل روزمره را پیدا نماید.
چند سال پیش ((دکتر ساساکی)) استاد دانشگاه سوکویای ژاپن در یک گردهمایی در کشورمان حضور یافته و در مورد موفقیت ژاپن در صنعت ، نکات مهمی را بیان داشت.
وی گفت : ژاپن در خلال جنگ جهانی تولیدکننده کالاهای بنجل بود تولیدکنندگان و مسئولان بر این باور بودند که ژاپنی ها نمی توانند کالایی را با کیفیت عالی تولید کنند. ولی بعدها دو شرکت ((سونی)) و ((هوندا)) موفق شدند عکس آن عمل کنند. موفقیت ژاپن در صنعت هیچگونه پیچیدگی و رمزی را دربر نداشت مگر به کارگیری تجربه و اصولی که زمینه ای فراهم کرد که ژاپن به یکی از بزرگترین قطبهای صنعتی تبدیل شود.
دکتر ساساکی نقل می کند : زمانی از فروشگاه های شرکت ((ماتسوشیتا)) یک دستگاه ضبط استریوی معمولی (پاناسونیک) خریده بودم. روزی از مقابل آن فروشگاه رد می شدم ، فروشنده مرا دید و سئوال کرد : آیا از ضبط استریو راضی هستید؟ جواب دادم صدای آن صاف نیست.
روز بعد تعمیرکاری به منزلم آمد و ضبط را تعمیر کرد بعبارتی ((ماتسوشیتا)) حلقه اتصال میان مشتری و فروشنده به وجود آورد.
متاسفانه بسیاری از شرکت های ایرانی مشتریان خود را پس از فروش فراموش می کنند به همین دلیل آنها را در کسب و کار آینده شان از دست می دهند.
به جرأت می توان گفت ، نه ژاپنی ها استعداد و ظرفیت مغزیشان از ما بیشتر است و نه کره ای ها و سنگاپوری ها ، تنها نکته در این است که آنها ((مارکتینگ)) را ، نقطه اتکاء ((تولید)) قلمداد می کنند و رونق و قدرت ((تولید)) را ناشی از ((مارکتینگ)) قدرتمند می دانند و ما برعکس ((تولید)) را چاق و فربه کرده ایم که البته همان را هم ناقص انجام داده ایم و((مارکتینگ)) را کاملاً به فراموشی سپرده ایم نتیجه این شده است که ((تولید)) ما در یک سرگیجه داخلی دارد چرخ می خورد.
ما تا بحال عادت کرده ایم که هر چه دادیم ، هر وقت دادیم ، و به هر کیفیت دادیم خریدار تمکین کند. آشکار است که این شیوه دیگر قابل پذیرش نیست که نیست.
مأخذ و منابع مورد استفاده :
- روزنامه کیهان – 16 فروردین 1373
- ماهنامه تدبیر – آذرماه 1374
- همان – شهریور 1375
- ماهنامه اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران – شماره 5 سال 1374
- بسوی بهترین ها –اثر توماس جی ،پیترز –رابرت اچ – واترمن
