فراتر از فروش بسوی وفادار کردن مشتریان

«ماهنامه اقتصاد و صنعت گیلان-سال دوم- شماره نهم-اردیبهشت 1386»

اشاره:

*مشتریان تماماً راضی در مدت یک تا دو سال 6 برابر بیشتر از مشتریان راضی از سازمان خرید مجدد می نمایند.

*15 تا 40 درصد مشتریانی که می گویند راضی هستند از ادامه همکاری یا خرید از سازمان صرف نظر می کنند.

* چنانچه سازمانی نرخ حفظ و نگهداری مشتری خود را 2 درصد افزایش دهد. اثرش مثل این است که هزینه های عملیاتی خود را 10 درصد کاهش داده است.

* یک مشتری وفادار 250 میلیون ریال درآمد برای یک شرکت تولید کننده آبلیمو از طریق تبلیغ دهان به دهان دارد.

در ابتدای پیروزی انقلاب جمله ای میان انقلابیون رواج داشت مبنی بر اینکه «انقلابی بودن مهم نیست» بلکه «انقلابی ماندن مهم است» حالا عرض می کنیم که:ورود به بازار مهم نیست،بلکه ماندن در بازار مهم است هنوز یادمان نرفته است که خواربار فروش محله مان ترشی را اجباراً همراه با سس مایونز به ما می فروخت و یا این که در جلوی مغازه بزازی صف می ماندند تا چند متر پارچه را به قیمت مثلاً«تعاونی» بخرند و بعد هم با قیمت بالاتری بفروشند.آن روزهای طلایی برای تولید کنندگان سپری شده است. همین امروز به خواربار فروش محله تان سر بزنید و نگاهی به قفسه های مغازه بیندازید و از او بپرسید که بعلت تنوع محصولات و نام های تجاری با چه مشکلاتی در خرید و انتخاب مواجه است.انواع ماکارونی،انواع اسنک، انواع ماست و دوغ ، انواع ویفر و بیسکویت، انواع نوشابه ،انواع سس و ده ها قلم کالا را می توان نام برد که با نام تجاری متفاوت وارد عرصه بازار رقابت شده اند. محصولات مختلف گزینه های متعددی را برای انتخاب از سوی مشتریان فراهم آورده است به همین جهت رقابت سخت و وحشتناک و حتی بی رحم شده است اگر تولید کنندگان در این مورد مرتکب اشتباه شوند این اشتباه برایشان گران تمام خواهد شد و قطع و یقین رقبا کسب و کارشان را از چنگ آن ها در خواهند آورد.

شما در همین شهر به تابلوهای پزشکان و دندانپزشکان و آزمایشگاه های تشخیص طبی نگاه کنید. این مسئله آنقدر گیج کننده شده که مردم دیگر نگران مریض شدن خودشان نیستند،بلکه بیشتر نگران این هستند که اگر بیمار شدند به کدام پزشک مراجعه کنند و برای این که نگرانی شان را رفع کنند ضمن بازگویی نوع درد و بیماری شان از افراد مختلف سوال می کنند که به کدام پزشک مراجعه کنند.در شهر نیویورک کتابی 1300 صفحه ای تحت عنوان « چگونه می توان بهترین پزشکان را پیدا کرد» منتشر شده که در آن نتایج بررسی در مورد 28000 دکتر ،پرستار و مدیر بیمارستان آورده شده است.

براساس مفهوم بازاریابی رابطه ای توجه اصلی شرکت ها و مؤسسات بر روی جذب مشتریان جدید نیست بلکه حفظ و گسترش روابط با مشتریان فعلی است چرا که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سود آورتر هستند لذا هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هرچه بیشتر حفظ شود،فروش و سود بیشتری برای مؤسسه ایجاد خواهد کرد.

چرا باید مشتریان فعلی حفظ شوند؟ برای اینکه هزینه های بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای بشدت رقابتی خیلی بالاست و این هزینه ها به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است. ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی به وسیله فراهم کردن ارزش هایی فراتر از ارزش های ذاتی محصولاتی است که به آن ها عرضه می شود.

وفاداری چیست؟ تمایل یک فرد یا یک مشتری به فداکاری برای تقویت یک رابطه را وفاداری می گویند. اگر چه وفاداری مشتری چیزی بیش از تکرار خرید است مشتری وفادار در مورد شرکت محبوب خود با دوستان ،خانواده و همکاران گفت و گو و خرید از آن را توصیه می کنند. در واقع چنین توصیه ای یکی از بهترین شاخص های وفاداری است ،زیرا به این وسیله در واقع مشتری از خود وفاداری به خرج می دهد.

مصرف کنندگان در کشور ما هنوز برای خرید کالا به دوستان و کسانی که کالا یا خدمتی را خریداری کرده اند یا در خصوص آن آگاهی دارند مراجعه و سوال می کنند «20،1379 محمدیان»امروز تبلیغات دهان به دهان «مثبت» ابزاری بسیار پرتوان و قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات است ،به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری قرار می دهد.«کاکس»در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت پذیرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند.

همچنین براساس تحقیقات «ریچهلد» و«ساسر»در جنرال الکتریک که مورد تائید قرار گرفت و بر مبنای یافته های تحقیق فوق توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر مؤثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم گیری خرید است.«گرملر» و « براون» اظهار داشت که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت بشمار می آیند.

بسیاری از شرکت ها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتریان و وفادار کردن آن ها خرج می کنند در کشورمان یک شرکت تولیدی همه ساله در فصل بهار و تابستان عده ای از مشتریان بزرگ خود را در روزهای پایانی هفته سوار یک اتوبوس بسیار شیک کرده و همراه یکی از «کمدین های» سینما و تلویزیون برای تفریح و گردش به شمال کشور می برد تا به مشتریانش خدمتی اضافه تر بر فروش کالا ارائه دهد و در نظرسنجی صورت گرفته ،مشتریان اظهار داشتند که شرکت مورد نظر ما را از دود و هوای آلوده تهران خارج و یکهفته خستگی را از تنشان خارج کرده است و یا در برخی کشورهای اروپایی و آمریکا و استرالیا باشگاه مشتری ایجاد کردند که ابداع کننده آن شرکت های آلمانی هستند که اهداف آن حفظ تعداد بیشتری از مشتریان ،جلوگیری از روی گردان شدن مشتریان به سمت رقبا  به وسیله ارائه مشوق هایی برای ایجاد وفاداری در آن ها و همچنین کاهش اتکا به ابزارهای بازاریابی مثل رسانه های جمعی. البته ایجاد باشگاه مشتری اهداف دیگری هم دارد که می توان به افزایش سود و سهم بازار ،جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان قدیم ،ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان قوی و ایجاد فرصت های ارتباطی بین سازمان و مشتریان نیز نام برد.

مأخذ و منابع مورد استفاده :

ماهنامه تدبیر – شماره166 – اسفند84

همان – شماره 169- خرداد 85